«Lo esencial es invisible a los ojos» Quizás esta sea una de las frases más famosas de la literatura universal dicha por Antoine de Saint-Exupéry en boca de su mítico Principito. Sin embargo, en el mundo de los negocios lo esencial es hacer visible lo invisible, y el que lo consigue se convierte en Rey. O en súperhéroe. O en súperpagado….
De hecho, esta tarea es tan importante que incluso los profesionales de la comunicación y el diseño (marketing, publicidad, etc…) se han inventado una palabra que no aparece en el diccionario de la RAE pero que es imprescindible en sus reuniones: «tangibilizar» o lo que es lo mismo, hacer tangible. Y es que las marcas cada vez se parecen más a las personas (como los dueños a sus perros), y las personas -como las marcas- no son lo que dicen que son, sino lo que hacen. Por ejemplo si vemos a alguien con una camiseta como ésta, lo más seguro es que pensemos esto. Una persona tiene que hacer cosas para que nosotros pensemos que mole, y decir que mola no es una de ellas. Lo mismo con las marcas. Una marca no puede decir que es divertida o honesta, tiene que hacer cosas para que la gente llegue a esa conclusión. Y de ahí la importancia de tangibilizar. Por ejemplo hace unos años Google tangibilizó su preocupación por el medio ambiente alquilando cabras para cortar el césped de sus oficinas de California, en lugar de las máquinas cortacésped de siempre. Unas cabras hicieron tangible un valor (la ecología) que quizás con otras medidas no habría sido noticia.
Otro ejemplo tiene que ver con la higiene. Hace unos años era muy difícil tangibilizar que los baños de las habitaciones de los hoteles estaban debidamente limpios hasta que a alguien se le ocurrió poner el ahora imprescindible precinto sanitario. Un trocito de plástico hizo visible algo que sólo podías dar por supuesto: la desinfección.
Hay millones de ejemplos en este sentido que protagonizan diferentes marcas… Pero prefiero hablar de un pintor que podría haber sido director creativo de cualquier agencia, porque era un maestro de hacer visible lo invisible. La semana pasada en una nutritiva merienda artística organizada por Art & Fun nos hablaron de Hopper, el famoso pintor americano que se ha ganado el sobrenombre de «el observador invisible» gracias a su facilidad de pintar de tal forma que convierte al espectador en Voyeaur. Hopper fue un experto no sólo en observar lo invisible, sino también en pintarlo. Por ejemplo, él nació casi a la vez que el alumbrado público, todo un símbolo de modernidad de la época de la que se consideraba cronista, y como cronista de su tiempo la luz eléctrica tuvo un papel fundamental en sus cuadros. Pero el mérito de Hopper no es retratar la luz eléctrica de noche, en el interior de un local, sino de día en el exterior de una casa a plena luz del día. ¿Cómo? dando protagonismo a un poste de luz que en lugar de evitarlo (como hubiéramos hecho nosotros haciendo lo posible por conseguir otro encuadre desde no se viera el poste en el caso de que quisiésemos hacer una foto de la casa) coloca en lugar protagonista. Para que quede patente esa modernidad casi recién estrenada.
Hopper es todo un maestro de esta cualidad casi sobrenatural de hacer visible lo invisible. Una cualidad que casi parece un súper poder tan necesario en la era del ahora que no dudo que si los directores de marketing pudiesen hacer elegir un poder sobrenatural -en lugar de hacer un máster- el poder de tangibilizar sería un firme candidato.
Hace siglos el rey Midas se hizo famoso porque convertía en oro todo lo que tocaba, curiosamente hoy en día los directores de marketing reciben oro si tangibilizan todo lo que les toca.
Pero que bien redactado! Me ha encantado tu artículo, soy una fan de los césped y desbrozadoras. Te sigo en twitter! Un saludo