Mes: mayo 2013

Que al diccionario le faltan palabras no es ningún secreto. Por eso no encuentro el sustantivo preciso para nombrar a aquellas definiciones que sirven para describir a más de un concepto. Porque esto es lo que me pasa con la descripción que hace poco hizo Camilo de Ory sobre la poesía, que sin saberlo, estaba describiendo uno de los fundamentos de la creatividad. Y de la vida.

«A un verso se le puede perdonar que le falte algo, pero no que le sobre: ni una sílaba, ni un silencio. Del mismo modo que una mosca echa a perder una sopa, una mala palabra, una palabra mal puesta, puede echar a perder un poema. Yo abogo por una poesía libre de moscas y de adjetivos superfluos y melifluos. Creo que la poesía y la literatura en general son, en definitiva, y en el mejor sentido de la expresión, cuestión de higiene.«

Y es que muchas veces a la hora de diseñar pensamos en cosas que pueden faltar, y añadimos sin ton ni son intentando agradar a todo el mundo, cuando es bien sabido que cuando tratas de agradar a todos acabas agradando a ninguno: a mucha gente le gustan los deportivos, a mucha gente le gustan las rancheras, pero a muy pocos los «deportivos ranchera». Quizás ha llegado la época de no pensar en lo que nos falta para posteriormente, añadirlo, sino pensar en lo que nos sobra, para posteriormente, eliminarlo, y lo que es lo mismo, simplificarlo.

Y es que a pesar de que durante mucho tiempo la creatividad se ha asociado con añadir, añadir, añadir y añadir lo que ha llevado a empresas como Procter and Gamble a tener más de 50 referencias de pasta de dientes, otra opción es la de eliminar, eliminar, eliminar y eliminar, o lo que es lo mismo: hacer diseños más limpios, en definitiva, más higiénicos que faciliten a los consumidores tanto su elección, como su uso y disfrute.

Pensar en eliminar lo supérfluo, limpiar de pasos innecesarios o funciones que no se usan es hacer al consumidor los servicios y productos más prácticos, más atractivos e incluso, a veces, más baratos.

He aquí algunos ejemplos de creatividad higiénica que tiene un sin fin de aplicaciones: diseño, funcionalidad, precio, oferta, etc…

Higiene en el diseño y la funcionalidad:

Como una imagen vale más que mil palabras os presento tres imágenes que hablan por sí solas   (mis disculpas por no poder citar a su autor, me las mandaron por email como imágenes)

 

 

Higiene en la oferta

La higiene en la oferta tiene que ver con reducir las referencia de un mismo producto. Por ejemplo P&G desde hace unos años apuesta por eliminar las marcas marginales, reduciendo líneas de productos y limitando los lanzamientos de nuevos.  Por ejemplo ha reducido las referencias de productos del cabello a la mitad y sin embargo su cuota de mercado ha aumentado en este nicho.

Y es que aunque parece lógico pensar que si tienes el doble de referencias de algo vendas el doble, nuestro comportamiento no siempre entienden de lógica y una de esas veces es cuando nos vemos expuestos a una oferta muy amplia que de algún modo nos paraliza, de hecho, una amplia gama de experimentos han demostrado cómo el exceso de información y opciones, lejos de ayudarnos a tomar una decisión satisfactoria, la complican y nos perjudica.

Quizás el más famoso de estos experimentos lo realizaron hace unos años  Sheena Iyengar y Mark Lepper en un supermercado: fingiendo que estaban haciendo una promoción de mermeladas de sabores exóticos, expusieron a la venta varios tipos distintos. En el primer experimento se limitaron a ofrecer seis mermeladas distintas; y en el segundo ampliaron a 24. Cuando compararon el comportamiento de los consumidores observaron diferencias llamativas: en el primero el 30% compró alguna de las seis mermeladas exóticas; en el segundo, tan sólo compró el 3%. El experimento confirmó la hipótesis de que cuando los consumidores se enfrentan a un número excesivo de alternativas, a menudo renuncian a cualquiera de ellas y acaban por no comprar…

…E incluso por no comer. O acaso no os ha pasado alguna vez eso de ir un restaurante pedir la carta y que sea tan larga que de repente se os acorte el hambre? Quizás por eso cada vez son más abundantes los restaurantes especializados en un sólo plato como el http://www.themeatballshop.com en Nueva York donde sólo puedes comer albóndigas o el restaurante http://www.pomze.com/ cuya peculiaridad es que en su carta la manzana siempre es el ingrediente principal. Estos restaurantes nos parecen creativos por ser distintos, y precisamente han llegado a ser distintos no añadiendo nada nuevo, sino suprimiendo, es decir, limpiando, simplificando… A un nivel menos radical cada vez es menos raro en España ver restaurantes típicos de menú que en lugar de ofrecer tres platos distintos a elegir ofrecen sólo uno lo cual les permite ajustar más sus precios, servir más rápido y que los clientes se rompan la cabeza pensando qué pedir.

Higiene en el precio:

Que la gente pague por lo que consuma, parece un principio de la constitución, pero a veces las tarifas son tan complicadas que parece que vayas a sacarte un postgraduado en matemáticas y no a apuntarte a un gimnasio: que si tarifa de fin de semana, de entre semana, completa, con clases, sin clases, que si eres estudiante, que si estás jubilado… hay tantas posibilidades distintas que casi sudas más encontrando la que más se adecua a tus necesidades que en un clase de spinning.

Y que cada persona pueda encontrar una tarifa que se ajuste a sus necesidades puede estar muy bien, siempre y cuando las posibilidades no sean exageradas porque una oferta demasiado amplia puede traducirse en una no compra: una investigación de Aner Sela y Jonah Berger   “Attribute Quantity Influences Option Choice”,   demostró que cuanto más difícil es una decisión de tomar, más importante, asumen las personas que es. Y reconozcámoslo: cuando das a algo mucha importancia te lo piensas más. En contraposición a una oferta demasiado específica están las tarifas planas de los servicios o algo que no había vista hasta ahora y que ya me he encontrado un par de veces: las tiendas con todo a un mismo precio: la evolución de las tiendas de 20 duros pero con pretensiones. Por ejemplo en Valencia han abierto una tienda de ropa y complementos en la calle Colón (la más comercial) en la que venden bolsos, zapatos, vestidos, camisetas etc a 20€. Lo curioso es que por ejemplo en zara puedes encontrar camisetas y chaquetas más baratas pero quizás el que todo valga lo mismo te hace la decisión de compra mucho más sencilla y acabas llevándote más de una prenda…

Higiene en la comunicación:

Aquí la limpieza en la comunicación, es decir, el comunicar un mensaje claro y sencillo va acompañado de una buena dosis de humor:

Me gusta el concepto de higiene en la creatividad porque invita a hacer todo lo más limpio posible lo que se traduce en el diseño de productos y servicios sencillos y fáciles de entender, pero también en hacer realidad la máxima de menos en mas, es decir, intentar alzancar lo máximo con el mínimo de recursos. A la hora de comunicarnos sería hablar en «modo twitter» y no en «modo blog» es decir ser concretos y decir mucho con muy poco…

Y ya que he empezado el post con las palabras de un poeta, que sean las palabras de un genio de la literatura el que lo acabe:

La falta de sencillez lo estropea todo.
MIGUEL DE UNAMUNO

¿Qué comprarías antes, una carne 98% libre de grasa u otra con un 1% de grasa? Si perteneces al común de los mortales lo más normal es que te hayas decantado por la primera opción a pesar de que tiene el doble de grasa que la segunda… ¿por qué? porque somos los tataratatarataradescendientes de aquellos que eran capaces de detectar el peligro y huir de él. Con esto no quiero decir que todos seamos descendientes de cobardicas, sino de precavidos, y la forma más fácil de ser precavido es identificar lo que no te gusta y evitarlo. Por ejemplo, eres precavido cuando identificas nubes en el cielo y coges un paraguas para evitar mojarte. Eres precavido cuando coges un taxi porque llegas tarde a una reunión, para evitar buscar aparcamiento y llegar aún más tarde. Identificar lo que no es bueno para nosotros ha contribuido a nuestra supervivencia. Y como somos unos supervivientes algo de esa capacidad metida en el subconsciente de evitar cosas que no nos gusta, queda. El caso es que como todas las herencias ésta también tiene sus consecuencias: somos más receptivos  a evitar mucho de lo que no nos gusta que a aceptar un poco de lo que nos gusta por eso una carne  con un 98% libre de materia grasa nos parece más atractiva que otra con un 1%, aunque tenga el doble de materia grasa que la segunda (y sea la mitad de sana) pero eso a simple vista se nos escapa. Y no es que seamos simples, es que simplemente muchas veces profundizamos poco a la hora de tomar decisiones relacionadas con comprar, lo cual nos puede servir para vender y para convencer. La misma carne presentada de una forma u otra, haciendo hincapié en lo que tiene o en lo que no tiene, no parecerá más o menos apetecible. Se trata de una trampa cognitiva, el equivalente a la miel para atraer a los osos o el queso en el caso de los ratones. La forma de decirlo es lo que nos lo hace atractivo. Por eso a la hora de vender o convencer resaltar lo bueno que tiene tu producto o tu servicio está muy bien, pero resaltar lo que no tiene que a la gente no le gusta también. Y cuanto más grande sea aquello que no le gusta a la gente y que evitas haciendo uso de tu producto, mejor. Nos atrae evitar lo que no nos gusta, en eso precisamente consiste la erótica del NO. Pero la erótica del NO no sólo sirve para vender o convencer, también es muy útil a la hora de diseñar productos o servicios, así que cuando quieras diseñar algún producto o servicio piensa en lo que NO te gusta de productos o servicios parecidos y elimínalo. Hay muchos productos en este sentido: bebidas sin azúcar añadido, comida sin conservantes ni colorantes, servicios sin lista de espera, etc…

Además esta forma de pensar a la hora de diseñar o comunicar va muy en línea con algo que escribió en un pentagrama el señor Andrés Calamaro y que podría ser el estribillo de la canción que cuenta la historia de mucha gente:

«No sé lo que quiero, pero sé lo que no quiero»

Pensar en lo que no te gusta, e incluso en lo que odies de un producto o servicio, puede ser un buen punto de partida para mejorar algo. Así que si estás pensando en montar algo acuérdate de la erótica del NO, porque detrás de un Odio, puede haber un buen Negocio.

El miedo condiciona la conducta. La nuestra y la de los demás. Curiosamente el miedo puede ser el mayor de nuestros lastres y frenar nuestras acciones o, por el contrario, convertirse en el mayor de nuestros impulsores…

Me gusta imaginarme a los miedos como peces: un pez grande se come a uno pequeño ¿no? pues exactamente lo mismo pasa con los miedos: uno mayor se come a uno menor. Me explico, puede que un miedo te paralice de alguna forma, si es así lo interesante es buscar un miedo aún mayor que te impulse.

He de reconocer que esta forma de ver el miedo me ha convertido en protagonista de alguna que otra escena surrealista. Y es gracioso porque cada vez que me han dicho que he hecho algo valiente, lo que me ha motivado a hacerlo no ha sido otra cosa que el miedo. Por ejemplo,  una de esas veces fue hace un tiempo en el metro de Madrid. Ese día –como casi cualquiera- había muchísima gente. Me recuerdo de pie al lado de la puerta sosteniendo el bolso con los brazos estirados y pegados a mí para ocupar el mínimo espacio posible, probablemente pensando en la superpoblación del planeta cuando de repente veo claramente como un “señor” (nótese las comillas en la palabra señor) ¡¡introduce su mano en mi bolso!!. Después de repetirme interiormente “esto no me está pasando a mí”, “esto no me está pasando a mí” recordé que en el bolso tenía una memoria USB en la que había grabado un trabajo al que había dedicado mucho tiempo y esfuerzo y que no tenía grabado en ninguna otra parte. Una lucha de miedos se empezó a gestar en mi mente, el miedo al ladrón  y el miedo a perder todo ese trabajo que tanto me había costado hacer. Y por lo visto debió ganar ese último miedo, porque justo en ese momento se abrieron las puertas del metro y el “presunto ladrón” -que ya se había dado cuenta de que le había visto-, salió, entonces yo, o más bien mi mano -porque prometo que no soy consciente de haber dado esa instrucción a mi mano- se metió en el bolsillo trasero del vaquero del que había metido su mano en mi bolso y le extrajo su cartera. Claro, de repente todo el mundo se quedó mirándome hasta que yo le dije que no le devolvía su cartera hasta que no hubiese comprobado que no faltaba nada de mi bolso. Y efectivamente, no faltaba nada. Llega a pasar un policía en ese momento y la ladrona habría parecido yo. Pero bueno.

Este es un ejemplo -tan tonto como ilustrativo- de cómo manejar nuestros miedos… Pero ¿cómo manejar los miedos de los demás? Mucha gente no actúa de determinada forma o no  compra nuestros productos o servicios por miedo. De hecho hay millones de miedos que nos frenan pero me voy a centrar en dos de los más comunes:

– miedo a equivocarte.

– miedo a que te engañen.

Ante este panorama lo primero que tenemos que hacer es detectar el miedo y una vez detectado tenemos dos opciones: plantear un miedo mayor o, en el caso de que se pueda,  acabar con ese miedo.

Empecemos con la primera opción. Quizás alguien no nos compra un producto o servicio por el miedo a equivocarse: «¿y si encuentro otro producto que me guste más?» «¿Y si lo encuentro en otro sitio más barato?» A la hora de ir a comprarnos algo a veces nos asaltan una serie de dudas y acabamos no comprando. Pero muchos grandes vendedores saben que hay un miedo mayor que el miedo a equivocarse: el miedo a perder. Este miedo es conocido como «aversión a la pérdida» y fue estudiado por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, este último premio nobel de Economía (2002).

Su teoría se basa en que perder 100€ nos cabrea mucho más que lo que nos alegra ganar 100€. Y que justo por eso un argumento de venta es señalar lo que pierdes si no realizas la compra. Por ejemplo,  imagina que vendes un material aislante, tus opciones de venderlo aumentan si en lugar de decir a tus clientes lo que ahorrarían en energía les dices lo que pierden sino lo ponen (aunque la cifra sea la misma), el pensar que estás perdiendo algo motiva más que el pensar que lo ganas… Otro ejemplo en este sentido  sería la famosísima frase «puede que la educación sea cara pero aún es más cara una sociedad sin educación».

Tampoco nos gusta perder oportunidades, y aquí entra «lo erótico de lo escaso» ya que lo escaso es percibido como más valioso, de hecho se trata de algo que, por ejemplo, los galeristas conocen muy bien y es por ello que a veces en las exposiciones ponen muchos puntos rojos en cuadros que no se han vendido aún para impulsar las ventas… Y es que puede que te de miedo comprar ese cuadro porque no sabes si se va a revalorizar o si encaja en tu salón, pero el miedo a perder la oportunidad de tenerlo en muchos casos supera al de equivocarse. Este mismo miedo lo hemos visto una y otra vez en las pelis americanas donde hay un vendedor de casas que para forzar la compra siempre se inventa un vendedor para provocar ese miedo a perder una oportunidad… He aquí un ejemplo que no todo lo que pasa en esas pelis es ciencia ficción.

Pero a la hora de manejar miedos (nuestros o de los demás) también hay otra cosa que funciona muy bien una vez los has detectado: erradicarlos. Hay muchos ejemplos en este sentido pero quiero referirme a uno que por bonito y por valiente repite en este Blog. El proyecto se llama IHOMELESS y ya hablé de él cuando dediqué mi post de #inspiradoresporelmundo a Fran Guijarro. El objetivo de este proyecto es acabar con la pobreza gracias a la colaboración de todos. Y para conseguir esa colaboración lo primero que hicieron fue detectar por qué le gente no donaba dinero a los vagabundos y al hacerlo se dieron cuenta de que mucha gente no lo hacía por miedo a que se gastaran ese dinero en drogas o alcohol. Por eso me gusta tanto este proyecto, porque cogen este miedo y casi «como por arte de magia» lo hacen desaparecer… Aunque en lugar de magia, le echaron inteligencia, y para erradicar ese miedo -en vez de usar una varita mágica- han creado una aplicación de móvil que lo fulmina, ya que te permite usar tu dinero para comprar puntos y donar esos puntos a cualquier homeless que se haya apuntado a esta iniciativa. Estos puntos van directamente a una «especie de tarjeta de crédito» que tienen en su poder y que sólo les permite canjearlos por productos de primera necesidad como comida, alojamientos, medicamentos, ropa, etc…. en ningún caso por drogas o alcohol por lo que ya no hay nada que temer en ese sentido. El proyecto está muy bien explicado aquí y es un brillante ejemplo de cómo detectar un miedo y erradicarlo.

Tener miedo es natural, lo que no es natural es que los miedos nos impidan alcanzar nuestras metas. Así que la próxima vez que veas que un miedo te impide conseguir un resultado ya sabes que si no puedes erradicarlo puedes asustarlo con un miedo mejor. Saber detectar nuestros miedos y los de los demás sirve para casi todo: para vender más, para comprar mejor, pero, sobre todo, para actuar.

Mi padre siempre decía que es imposible no tener miedo y que justo por eso hay que ser muy bueno eligiendo a qué quieres temer. Quizás los más valientes son los más miedicas, lo único que tienen miedo mejores.