¿Quieres que tu marca triunfe?: contrata abuelas.

Posted by on Nov 21, 2012 in Uncategorized | 0 comments

¿Quieres que tu marca triunfe?: contrata abuelas.
Alguien me dijo alguna vez que quizás el idioma español tenía tantos sinónimos porque en la Península Ibérica habían vivido y convivido muchas culturas diferentes… Pues quizás al hecho de que en España hay “mucho de todo” se deba a que haya una expresión para definir casi cualquier comportamiento. Así que cada vez que alguien habla sobre sí mismo demasiado bien sobre lo listo que es, cuánto sabe, lo guapo que es o lo bien que hace lo que sea (es decir que habla sobre sí mismo con más falta de criterio que de humildad) hay una expresión perfecta para esa persona: no tiene abuela. Porque desde que existen las abuelas han sido ellas las encargadas de recordarnos a nosotros y a los demás lo maravillosos que somos. Y que lo hagan resulta entrañable.
Sin embargo, las personas que consideramos que no tienen abuela nos resultan cargantes, irritantes e increíbles -no por maravillosas sino por mentirosas- y el resultado es que solemos huir de ellas. Pero lo que en principio era una expresión creada para describir a cierto tipo de personas parece cada vez más apropiada para describir a cierto tipo de marcas: esas que a falta de que alguien les recuerde lo maravillosas que son, son ellas las que no paran de recordárselo a todo el mundo y de las formas más variadas: anuncios de publicidad, marketing directo, vallas publicitarias etc… porque a falta de pan, buenas son tortas… Pero ¿Qué es el pan?
Pues aunque hay un poco de controversia al respecto, para muchos el pan es la herramienta con más éxito del marketing después de la palabra GRATIS: el ansiado boca oreja. El motivo de su éxito es que se basa en un comportamiento intrínsecamente humano: hacemos lo que hacen los demás. Sí, así de sencillo. Este comportamiento forma parte del éxito de nuestra supervivencia: aprendemos de los errores y de los éxitos de los demás. La opinión de los otros nos importa y por ello hay que procurar generar la mejor opinión posible en torno a las marcas ( y las personas), vamos, generar un boca-oreja positivo. De hecho hay muchísimos estudios que hablan de la influencia que pueden ejercer las personas unas por otras. Hay uno que me hace gracia en especial: dice que los hombres que salen por la noche acompañados de mujeres tienen más posibilidades de ligar, ya que las mujeres que no los conocen al verles acompañados de otras damiselas dan por hecho que si son buenas para las otras, también serán buenos para ellas. Es como si el ir acompañados de féminas fuese el pasaporte de los hombres para pasar el primer filtro de muchas mujeres. Lo que viene siendo una especie de boca-oreja instintivo.
Y es que por mucho que nos cueste admitirlo la opinión de los demás nos importa. Incluso aunque sea de desconocidos. Y los departamentos de márketing lo saben y lo utilizan a su favor. ¿Cómo? Pues a falta de verdaderas abuelas (clientes realmente enamorados de los productos que al hablar de ellos parece que sean sus nietos ya que no podrían hacerlo mejor) crean sucedáneos.Y los hay a varios niveles.
Sucedáneos de abuela nivel 1: Famosos que contratan las empresas como imagen de sus marcas: es el caso  de Isabel Presley y sus Ferrero Rocher, Mr Ristretto (George Clooney) y Nespresso, Ronaldo y Nike, Messi y Adidas o Carmen Machi y los Activia. Es una estrategia que tiene sus riesgos porque no puedes controlar la vida privada del famoso y puede sorprender con un escándalo, pero en general funciona más o menos bien.
Sucedáneo de abuela nivel 2: líderes de opinión de la sociedad que aunque en principio no cobran de las marcas por hablar bien de ellas lo hacen porque o bien el producto o su campaña les parece interesante. A estos sucedáneos de abuela nivel 2 en terminología marketiniana se les conoce como prescriptores y un ejemplo de prescriptores podría ser un personaje famoso como Buenafuente, o un médico si hablamos de medicamentos o un gestor financiero si hablamos de fondos de inversión o los cada vez más codiciados bloggers…
Y luego están las abuelas: esas personas que hablan tan bien de las marcas que las tratan como si fueran sus nietos. Ha habido marcas que han tenido abuelas legendarias como Channel n5 y la impagable frase de Marilyn Monroe cuando dijo al mundo que para dormir sólo se ponía “unas gotas de Channel n5”. Hemmingway también ejerció como un orgulloso abuelo del famoso restaurante (su favorito) casa Botín. Y así infinitos personajes…
Y luego están las abuelas menos famosas pero igual de efectivas: esos clientes a los que les encanta un producto o servicio y hablan a las mil maravillas de él. O esos clientes que han tenido una experiencia con una marca excepcional. Conozco el caso de una abuela (en este caso literal) de un amigo mío que le encantaba un bombón en especial de la caja roja de Nestlé. Una vez se compró una caja de estos bombones y para su sorpresa su bombón favorito no estaba. Disgustada escribió una carta a la multinacional para avisarles de su error y pidiéndoles que no lo volviese a cometer. Nestlé en lugar de no contestar, o contestar pidiéndole disculpas le mandó una caja de bombones llena sólo de su bombón favorito. Desde entonces mi amigo y Nestlé comparten abuela.
Este tipo de abuelas son muy difíciles de contratar pero hacerlo es tan complicado como rentable. Para ello tienes que dar más de lo que esperan de ti. Hacerles la vida más fácil (serles de utilidad) y más feliz (emocionarles). El reto es despertar en la gente esa abuela que lleva dentro. Darles motivos para que hable bien de nosotros, fomentar el mejor boca-oreja posible.
Yo, por mi parte, soy una orgullosa abuela de los grumos de Cola Cao, del restaurante Metro Bistro de Madrid, de Charo Ruiz, de Art and fun, de UKE, de 24dientes por diversos motivos… Y sigo esperando tener cada vez más nietecitos… ¿Y tú, de qué eres abuela?
Y por si a alguien le queda duda del poder de las abuelas. He aquí una muestra de abuelas -literalmente- que ayudaron a su nieto a encontrar trabajo… Y es que las abuelas sirven para casi todo. Precioso:
Ale, a esforzarse para contratar a las reinas del boca-oreja: las abuelas.

Leave a Reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Sitio mantenido por Wordpress Seguro