Si es verdad eso que dicen que todo el mundo tiene una canción que cuenta su historia, desconozco qué canción sería la que mejor contase la historia de Juan Roig, presidente de Mercadona. Pero si en lugar de «en estribillos» encontrásemos nuestra historia «en personajes de tinta y papel» yo me atrevería a apostar que Roig tendría mucho de la filosofía del sobrino de «el Gatopardo» de Lampedusa: «Todo tiene que cambiar para que nada cambie«- y otro tanto de las habilidades del conocidísimo detective Sherlock Holmes de Sir Arthur Conan Doyle.
Roig ha demostrado muchas cosas a lo largo de todo este tiempo, pero la que más me impresiona es que no tiene ningún miedo a cambiar las cosas para mantenerse líder del sector. Aunque cambiarlas haya supuesto -en algunos casos- tomar medidas muy polémicas como reducir referencias de marcas de sus lineales, medidas que, además de polémicas, con el tiempo han resultado rentables.
Y es que la mayoría nos quejamos de nuestros jefes, pero Juan Roig que tiene más de 4 millones de jefes (que son los hogares que compran asiduamente en sus establecimientos) no sólo no se queja, sino que ¡les escucha! y aquí es donde entraría su parecido con Sherlock Holmes si cambiamos excentricidad por practicidad y la dirección del sentido de sus habilidades deductivas: Sherlock mira las pistas del presente y deduce hacia atrás lo que ha pasado y Juan Roig también mira las pistas del presente pero deduce hacia adelante y se esfuerza en detectar lo que pasará.
Y es que hay muchas posibles claves del éxito de Mercadona (es la 9ª empresa del mundo en Reputación Corporativa y Roig el tercer empresario español más influyente tras Botín y Ortega) pero creo que esa capacidad de escuchar, y sobre todo, de atreverse a traducir lo que escucha en productos y estrategias, es lo que les ha ayudado a dar el mejor servicio a los clientes, lo que con el tiempo les ha convertido en líderes del sector.
Hay muchas historias que «corroboran» esta actitud de escucha, pero me gustaría destacar dos: una la que marca el origen de su archifamosa política de SPB: Siempre Precios Bajos, que se sitúa a principios de los 90, cuando la forma habitual de atraer clientes a los comercios era haciendo agresivas ofertas (incluso perdiendo dinero) de determinados productos. Con este panorama un jefe de planta de Mercadona se dio cuenta de que el producto que más se vendía era una cerveza que no variaba su precio, así que apostaron por esta política de abandonar los descuentos agresivos puntuales por los precios bajos constantes. Política que a día de hoy sigue vigente.
Y la otra historia es mucho más reciente y enormemente ilustrativa de esta actitud. Cuentan que allá por el 2008 cuando la crisis deja de ser una amenaza para convertir en algo muy real, Juan Roig que veía como Mercadona perdía 40 clientes diarios, reunió a sus proveedores para hablar de la situación. En un momento abandonó la sala y volvió a aparecer hablando tranquilamente sin camisa y con la sorpresa de que ninguna de la 80 personas allí reunidas le dijera nada. Así que les preguntó que cómo era posible que nadie le dijera que no llevaba camisa…. y que se refería precisamente a eso, a que no es momento de estar callados sino de ser valientes y de tomar decisiones. La reunión acabó cuando Juan Roig pellizcó su cintura como metáfora de la filosofía que debía seguir Mercadona: haciendo alusión a que todo lo superfluo que no añadiese valor al cliente pero que sí aumentase el precio de los productos debía ser eliminado. Y de esta política han surgido iniciativas como imprimir los prospectos de los cosméticos en las cajas o hacer transparentes las pajitas de los pequeños bricks, que se han ido traduciendo en una bajada de costes orientada a bajar el precio del carrito de la compra.
Juan Roig está tan convencido de que el éxito de su negocio pasa por escuchar al cliente que ese mismo año implantó la Estrategia del Delantal un método basado en aprender de los clientes que toma forma de 13 centros de Co-innovación: una especia de laboratorios de prueba donde se invita a los clientes a usar los productos para ver qué se puede mejorar. Esta información pasa directamente a los proveedores y de allí a los lineales.
Juan Roig tiene un puesto de honor en mi lista de personas inspiradoras para recibir el libro por haber sabido escuchar y convertir lo que escucha en algo útil para sus clientes, de hecho no se cansa de repetir que:
“Un despacho es un mal sitio desde donde ver la realidad. Si el cliente y el trabajador están en el supermercado, si quieres aprender, innovar y adelantarte a sus necesidades, debes estar cerca de él, escucharlo y observarlo”.
Su actitud nos inspira a usar menos la boca para quejarnos y más las orejas para estar atento a detectar necesidades reales y esforzarnos en no tener miedo al cambio sino al apalancamiento. Pero, sobre todo, nos enseña a poner toda nuestra atención en ser de utilidad a nuestros verdaderos jefes: nuestros clientes.