La creatividad, una cuestión de higiene.

Posted by on May 30, 2013 in Uncategorized | 1 comment

La creatividad, una cuestión de higiene.

Que al diccionario le faltan palabras no es ningún secreto. Por eso no encuentro el sustantivo preciso para nombrar a aquellas definiciones que sirven para describir a más de un concepto. Porque esto es lo que me pasa con la descripción que hace poco hizo Camilo de Ory sobre la poesía, que sin saberlo, estaba describiendo uno de los fundamentos de la creatividad. Y de la vida.

A un verso se le puede perdonar que le falte algo, pero no que le sobre: ni una sílaba, ni un silencio. Del mismo modo que una mosca echa a perder una sopa, una mala palabra, una palabra mal puesta, puede echar a perder un poema. Yo abogo por una poesía libre de moscas y de adjetivos superfluos y melifluos. Creo que la poesía y la literatura en general son, en definitiva, y en el mejor sentido de la expresión, cuestión de higiene.

Y es que muchas veces a la hora de diseñar pensamos en cosas que pueden faltar, y añadimos sin ton ni son intentando agradar a todo el mundo, cuando es bien sabido que cuando tratas de agradar a todos acabas agradando a ninguno: a mucha gente le gustan los deportivos, a mucha gente le gustan las rancheras, pero a muy pocos los “deportivos ranchera”. Quizás ha llegado la época de no pensar en lo que nos falta para posteriormente, añadirlo, sino pensar en lo que nos sobra, para posteriormente, eliminarlo, y lo que es lo mismo, simplificarlo.

Y es que a pesar de que durante mucho tiempo la creatividad se ha asociado con añadir, añadir, añadir y añadir lo que ha llevado a empresas como Procter and Gamble a tener más de 50 referencias de pasta de dientes, otra opción es la de eliminar, eliminar, eliminar y eliminar, o lo que es lo mismo: hacer diseños más limpios, en definitiva, más higiénicos que faciliten a los consumidores tanto su elección, como su uso y disfrute.

Pensar en eliminar lo supérfluo, limpiar de pasos innecesarios o funciones que no se usan es hacer al consumidor los servicios y productos más prácticos, más atractivos e incluso, a veces, más baratos.

He aquí algunos ejemplos de creatividad higiénica que tiene un sin fin de aplicaciones: diseño, funcionalidad, precio, oferta, etc…

Higiene en el diseño y la funcionalidad:

Como una imagen vale más que mil palabras os presento tres imágenes que hablan por sí solas   (mis disculpas por no poder citar a su autor, me las mandaron por email como imágenes)

 

apple

google

Imagen1

 

Higiene en la oferta

La higiene en la oferta tiene que ver con reducir las referencia de un mismo producto. Por ejemplo P&G desde hace unos años apuesta por eliminar las marcas marginales, reduciendo líneas de productos y limitando los lanzamientos de nuevos.  Por ejemplo ha reducido las referencias de productos del cabello a la mitad y sin embargo su cuota de mercado ha aumentado en este nicho.

Y es que aunque parece lógico pensar que si tienes el doble de referencias de algo vendas el doble, nuestro comportamiento no siempre entienden de lógica y una de esas veces es cuando nos vemos expuestos a una oferta muy amplia que de algún modo nos paraliza, de hecho, una amplia gama de experimentos han demostrado cómo el exceso de información y opciones, lejos de ayudarnos a tomar una decisión satisfactoria, la complican y nos perjudica.

Quizás el más famoso de estos experimentos lo realizaron hace unos años  Sheena Iyengar y Mark Lepper en un supermercado: fingiendo que estaban haciendo una promoción de mermeladas de sabores exóticos, expusieron a la venta varios tipos distintos. En el primer experimento se limitaron a ofrecer seis mermeladas distintas; y en el segundo ampliaron a 24. Cuando compararon el comportamiento de los consumidores observaron diferencias llamativas: en el primero el 30% compró alguna de las seis mermeladas exóticas; en el segundo, tan sólo compró el 3%. El experimento confirmó la hipótesis de que cuando los consumidores se enfrentan a un número excesivo de alternativas, a menudo renuncian a cualquiera de ellas y acaban por no comprar…

…E incluso por no comer. O acaso no os ha pasado alguna vez eso de ir un restaurante pedir la carta y que sea tan larga que de repente se os acorte el hambre? Quizás por eso cada vez son más abundantes los restaurantes especializados en un sólo plato como el http://www.themeatballshop.com en Nueva York donde sólo puedes comer albóndigas o el restaurante http://www.pomze.com/ cuya peculiaridad es que en su carta la manzana siempre es el ingrediente principal. Estos restaurantes nos parecen creativos por ser distintos, y precisamente han llegado a ser distintos no añadiendo nada nuevo, sino suprimiendo, es decir, limpiando, simplificando… A un nivel menos radical cada vez es menos raro en España ver restaurantes típicos de menú que en lugar de ofrecer tres platos distintos a elegir ofrecen sólo uno lo cual les permite ajustar más sus precios, servir más rápido y que los clientes se rompan la cabeza pensando qué pedir.

Higiene en el precio:

Que la gente pague por lo que consuma, parece un principio de la constitución, pero a veces las tarifas son tan complicadas que parece que vayas a sacarte un postgraduado en matemáticas y no a apuntarte a un gimnasio: que si tarifa de fin de semana, de entre semana, completa, con clases, sin clases, que si eres estudiante, que si estás jubilado… hay tantas posibilidades distintas que casi sudas más encontrando la que más se adecua a tus necesidades que en un clase de spinning.

Y que cada persona pueda encontrar una tarifa que se ajuste a sus necesidades puede estar muy bien, siempre y cuando las posibilidades no sean exageradas porque una oferta demasiado amplia puede traducirse en una no compra: una investigación de Aner Sela y Jonah Berger   “Attribute Quantity Influences Option Choice”,   demostró que cuanto más difícil es una decisión de tomar, más importante, asumen las personas que es. Y reconozcámoslo: cuando das a algo mucha importancia te lo piensas más. En contraposición a una oferta demasiado específica están las tarifas planas de los servicios o algo que no había vista hasta ahora y que ya me he encontrado un par de veces: las tiendas con todo a un mismo precio: la evolución de las tiendas de 20 duros pero con pretensiones. Por ejemplo en Valencia han abierto una tienda de ropa y complementos en la calle Colón (la más comercial) en la que venden bolsos, zapatos, vestidos, camisetas etc a 20€. Lo curioso es que por ejemplo en zara puedes encontrar camisetas y chaquetas más baratas pero quizás el que todo valga lo mismo te hace la decisión de compra mucho más sencilla y acabas llevándote más de una prenda…

Higiene en la comunicación:

Aquí la limpieza en la comunicación, es decir, el comunicar un mensaje claro y sencillo va acompañado de una buena dosis de humor:

gim

Me gusta el concepto de higiene en la creatividad porque invita a hacer todo lo más limpio posible lo que se traduce en el diseño de productos y servicios sencillos y fáciles de entender, pero también en hacer realidad la máxima de menos en mas, es decir, intentar alzancar lo máximo con el mínimo de recursos. A la hora de comunicarnos sería hablar en “modo twitter” y no en “modo blog” es decir ser concretos y decir mucho con muy poco…

Y ya que he empezado el post con las palabras de un poeta, que sean las palabras de un genio de la literatura el que lo acabe:

La falta de sencillez lo estropea todo.
MIGUEL DE UNAMUNO

One Comment

  1. Totalmente de acuerdo!! Me has recordado el prinicipio KISS (Keep It Simple, Stupid ) del que soy muy muy fan.
    Un saludo.

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